Evolución | Cookies, un mercado que vale 39 mil mdd

Mientras Google se prepara para bloquear el acceso a tu información por parte de las empresas, el internet busca alternativas para obtener datos útiles para sus negocios

Navegar en internet es una invitación a que cualquier página web conozca tus preferencias, tus datos, las cosas que compras, tu edad, y hasta si estás planeando casarte o tener hijos.

Todo esto es posible gracias a las cookies, y no se trata de galletas, sino de archivos que guardan la información de la navegación, con el argumento de simplificar la experiencia en línea.

Pero los datos tienen un valor que puede generar un cambio en el mercado. Para 2025, la consultora IAB estima el valor del mercado de la publicidad que se tendrá que concentrar en las grandes empresas de intenet ascenderá a 39 mil millones de dólares, porque no habrá otra forma de acceder a los datos, si no es a través de firmas como Google, Facebook, Amazon o Apple.

De acuerdo con Google, las cookies se utilizan para mantener los accesos a sitios que requieren contraseñas, recordar el historial de navegación, o bien, ofrecer contenido que resulta relevante para la localidad en la que habitas.

“Las cookies son archivos informáticos enviados por los sitios web que se almacenan para obtener datos sobre los usuarios. Una de sus funciones en el marketing es crear un perfil específico del usuario y así dirigir los esfuerzos publicitarios al target correspondiente”, comentó Sebastián Yoffe, managing director de Latinoamérica e Hispanos de Estados Unidos para Lotame, una empresa dedicada al marketing de empresas en internet.

“La privacidad es una idea en crisis: personal, política y económica. La era digital ha desafiado un delicado equilibrio de siglos.

Los compradores de publicidad se verían obligados a recurrir a editores y plataformas de jardines amurallados como Google, Facebook y Amazon

Tenemos una necesidad legítima de privacidad, disfrutamos del deseo a veces contradictorio de proyectar una identidad, y reconocemos que el gobierno, la justicia y el comercio quieren o necesitan levantar el velo de nuestra privacidad de vez en cuando por innumerables razones, desde la protección de nuestra seguridad nacional, hasta seguridad, a contenido digital y publicidad dirigidos”, detalla el estudio Socioeconomic Impact of Internet Tracking de IAB. Actualmente, algunos navegadores como Safari o Firefox ya tienen deshabilitadas las cookies de las páginas que visitas, lo que significa que, a menos que exista una autorización de por medio, los sitios no pueden guardar tu información personal.

Pero de acuerdo con datos de la empresa Statcounter, estos navegadores apenas representan 15.4 por ciento del mercado mundial que se utiliza en las computadoras, ya sea de escritorio o lap top. En este terreno, Google es el rey indiscutible, a través de Chrome, que es utilizado por siete de cada 10 personas que usan una computadora para navegar en el mundo.

La historia en los smartphones es similar. La misma Statcounter da cuenta de que Chrome concentra 60 por ciento, mientras que Safari, a través de los iPhone, tiene 20 por ciento del mercado. El resto del mercado se divide entre otros 20 navegadores.

Pero la historia de las cookies está a punto de cambiar, pues Google lanzó una iniciativa para limitar el acceso de las páginas de internet a tu información, situación que ocurrirá en los próximos dos años. Según el directivo de Lotame, los principales argumentos que fomentaron la salida de estos archivos son las preocupaciones que tienen las empresas y los usuarios sobre la privacidad y las empresas de internet plantean esta razón como la causa para bloquear las cookies de terceros. Sin embargo, de acuerdo a Mark Dye, Chief Strategy Officer en Bombora, quien participó en el evento The Connected Future de Lotame, en el panel Meeting of the Minds: Marketers and Publishers Debate Identity, no es que a las empresas como Google o Apple le preocupe cuidar la privacidad de los datos, lo que les preocupa es compartir los datos que recolectan, pues no quieren hacerlo y quieren concentrar el beneficio sólo para su empresa. La mayor parte de los ingresos de Google vienen de la publicidad, mientras que Apple busca diversificar sus ingresos para dejar de depender del iPhone.

El desafío al delicado equilibrio es en ningún lugar más agudo que en la práctica del seguimiento digital, considera el estudio de IAB. “Un simple acto como visitar un sitio web o conectarse a una red inalámbrica pública nos hace rastreables y nos deja sintiéndonos vulnerables. El seguimiento puede poner en circulación nuestros datos personales, enviándolos a entidades que desconocemos, con consecuencias reales en nuestra vida privada y en nuestras identidades públicas”, añade.

¿DEJARÁ DE SER GRATIS?

La mayoría de las aplicaciones de internet son gratuitas, pero obtienen algo a cambio: tus datos.

El estudio de la consultora IAB detalla que el seguimiento hace que gran parte del contenido de la web sea gratuito, porque permite una conexión a internet de alto rendimiento.

“Permite que los servicios y sistemas se dirijan a individuos, no a audiencias masivas. Permite a emprendedores encontrar clientes potenciales para servicios creados para capitalizar negocios digitales existentes. Al ofrecer una visión de las opciones digitales de los consumidores, hace que el marketing digital sea más eficiente y menos derrochador que las prácticas de marketing pre-digital”, señala.

Eso no significa que todo el rastreo de datos vaya a desaparecer.

El mismo Google señala que el proceso de bloqueo de cookies de terceros será gradual, para generar un esquema, conocido como Privacy Sandbox, que permitirá que los usuarios protejan sus datos por default y no tengan que configurar sus preferencias cada vez que entren a una página.

El estudio de IAB señala que el valor de la publicidad en internet está demasiado bien establecido. “Con el fin del rastreo de datos la inversión publicitaria se desviaría a una pequeña cantidad de editores digitales cuyas relaciones de primera persona con los consumidores son tan extensas que pueden operar sin seguimiento”, mencionó.

Las pérdidas con la desaparición de los métodos de rastreo serían de 24 mil a 29 mil millones de dólares para la web gratuita en los próximos cinco años.

“Los compradores de publicidad se verían obligados a recurrir a editores y plataformas de jardines amurallados como Google, Facebook y Amazon”, quienes recibirían hasta 24 mil millones de dólares adicionales por información sobre los clientes.

PROBLEMAS

El directivo de Lotame señaló que el bloqueo de las cookies en los principales navegadores de internet, han acelerado la urgencia de las agencias, anunciantes y medios por encontrar una solución para identificar a los usuarios de forma más eficiente y transparente.

Encontrar una solución de identity es fundamental para la supervivencia del ecosistema digital, fuera de los límites de Google, Facebook y Amazon.

“El reporte de IAB reveló que si el seguimiento digital termina sin un reemplazo, habrá un traspaso de entre 32 mil millones y 39 mil millones de dólares de ingresos publicitarios de la web abierta a los monopolios de datos para 2025”.

Hoy, las grandes empresas de internet enfrentan acusaciones por monopolio en los navegadores.

Google, que tiene su mayor fuente de ingresos en la publicidad, fue acusado por a Comisión de Competencia de la Unión Europea por acaparar el mercado de navegadores y bloquear de la competencia a otros buscadores.

No es que a las empresas les preocupe cuidar la privacidad, les preocupa compartir los datos, pues quieren concentrar el beneficioMark Dye / CEO en Bombora

La empresa enfrenta este mismo proceso en Estados Unidos y la tendencia ya llegó hasta México, donde el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) abrió una investigación contra una empresa de internet en el mercado de buscadores, así como otra empresa de redes sociales, aunque no precisó los nombres.

De acuerdo con sitios como StatCounter y Statista, el buscador Chrome, de Google, domina el mercado en México con una cuota de 96 por ciento, mientras que el sistema operativo Android, de la misma compañía, es utilizado en 84 por ciento de los smartphones del país.

Facebook, en tanto, es la de mayor participación entre las redes sociales, con 99 por ciento de los internautas mexicanos con una cuenta, seguida de WhatsApp, propiedad de la misma compañía, con 93 por ciento.

Facebook, Amazon y Apple también están en la mira de las autoridades internacionales para enfrentar cargos por posibles prácticas anticompetitivas.

Sin embargo, las empresas de internet buscan soluciones para tener acceso a los datos que les permitan colocarse mejor entre las preferencias de los clientes.

“Lotame desarrolló soluciones innovadoras como la suite de enriquecimiento de datos Panorama, que ayuda a los anunciantes a entender y conectar con los consumidores a través de la web, móvil y OTT sin necesidad de cookies. Reemplazamos la dependencia total de las cookies mediante el uso de otros identificadores a través de la web abierta, móvil y OTT. Nuestro enfoque se basa en las personas, la privacidad y está abierto a todas las soluciones que ofrecen publicidad relevante y responsable, así como experiencias óptimas para el consumidor”, dijo Yoffe.